《10分鐘寫出TED故事簡報力》閱讀筆記

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所屬分類:閱讀筆記

副標題:為何他們一上台、Po臉書,就能讓產品暢銷?

作者: 生方正也
出版社:大樂文化
出版日期:2019/01/14

在商業世界裡,經常需要介紹自己、商品與服務,或者是傳達策略和新企劃讓他人知道,各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。

溝通時,如果能活用「故事思考」,就能更接近並實現理想。

故事思考,是指把身邊的題材與經驗放進故事裡,藉此將自己的想法傳達給對方。

即使題材很平凡又普通,一樣能打動人心,關鍵就在於「怎麼說」。

如何打造一個動人的好故事?

說故事的9大原則

◎首先,形成「故事」
原則1:先區分題材,再創造故事。
原則2:確定最終目的,再決定如何開頭。
原則3:進入主題前,先了解前情背景。

◎其次,建構「故事」
原則4:別平鋪直敘,要從結尾反推的「逆向思考法」。
原則5:思考結局,可以獲得哪些有形或無形的成果。
原則6:讓主角遇到困難並提出對策,來創造高潮迭起。

◎最後,傳達「故事」
原則7:別複雜,請依照時間排序,娓娓道來整個事件的順序。
原則8:不單調,相同故事可以由不同觀點切入。
原則9:有力道,口頭與書面表達,各有不同的重點。

說故事,先考量對方的立場和需求

若故事不能引起對方的興趣,就不具任何意義,所以要站在對方的立場思考。

◎ 先確定想傳達的訊息
1、傳達故事的對象
2、希望改善的地方
3、思考故事題材
3.1 要採用何種領域的題材
  (商業題材、真實體驗、過去的教訓、傳信、完全虛設的話題)
3.2 有何結果?(如成功或失敗的經驗談)
4、如題材生硬,就更要掌握故事傳達的對象
  (對方是否了解該題材?對方是否感興趣?)

說故事的典型走向:

1、日常生活
2、主角登上舞台
3、考驗
4、通過考驗
  (3、4會不斷重複)
5、最後的考驗
6、勝利
7、走下舞台
8、回歸日常生活
(以我們最熟悉的方式,進行故事描述,會讓人留下印象)

如何運用故事9大原則?

1、明確呈現出事件的走向,就叫「故事」,將事件一個一個串連在一起。
2、在串連故事時,就算是相同的一件事,但分拆成小部件時,重新可以組合成不同的故事。以登山為例,從到達登山口開始說起-與伙伴一起合力登頂成功的故事;從製定登山計畫開始-檢討計畫製定是否適切的故事;突然想登山做開頭-實現登山夢想的故事。
2.1 故事都有開頭和結尾
2.2如何設定開頭與結尾,沒有一定。視想要的結果而定…
3、所以,先思考想要的結尾,再決定開頭
4、進入主題前,先來段開場白(前情背景),先描述登上舞台前的日常狀態。

開頭事件:____________________                 結尾事件: :____________________
這個故事的主題:____________________

排列事件1、2、3、4、5…
想要加進故事裡的體驗 :____________________

創造流暢的故事走向

一個事件如何串連到下一個事件?

思考要採取什麼行動?

別平鋪直敘、想要什麼結果、讓主角遇到困難

建構故事的6道程序

1、舉出想獲得的成果?想得到什麼?
2、以結果為基礎,舉出必要的事項?什麼是必要的?
3、舉出為了產生各成果必須採取的行動?該做什麼事?
4、舉出實行該行動時的困難點?有可能發生什麼事?
5、舉出因應困難點的對策?如何對應?
6、確認並調整整體時間表

如何傳達故事?

什麼樣的內容,可做為故事素材?

體驗:自己體驗過的小故事
軼事:以前發生過的事、從他人口中聽到的內容,透過書本、電視知道的訊息
未來樣貌:自己描繪的未來樣貌
行動計畫:自己製定的行動計畫
企畫:自己思考的企畫
(為了達到…)
1、讓對方加深理解(自己、商品與服務)
2、建立共同印象(願景、價值觀、品牌形象)
3、讓對方理解的做法(指導部屬、提案)

掌握對方理解與接受故事的流程

1、對想傳達的訊息抱持興趣
2、理解談論的內容
3、對談論的內容產生共鳴
4、接受想傳達的訊息

讓對方產生共鳴的技巧

1、為了讓對方更有效地理解並接受故事
2、具有意外性的故事能引起興趣
3、透過加入高低起伏的方式加深理解(重複、對比)
4、設定對立的立場。製造敵人,產生共鳴
5、將對方加進故事
6、在細部表現上花心思(隱喻,如:人生即旅行)

1、寫下想透遇該故事傳達的訊息:_____________________________________
2、記下5~10項想談論的事件:_________________________________
3、寫下要以何種順序來談論上面所列舉的事件:________________________
4、列舉主要的登場人物,然後決定透過誰的觀點來談論:__________________
5、依據3決定順序,排列各項事件。然後,寫下各項事件要如何談論
事件1__________________如何談論?_______________________
事件2 __________________如何談論?_______________________
事件3 __________________如何談論?_______________________

什麼時候需要說故事?

自我介紹

1、消除先入為主
2、放入失敗經驗

商品推廣

◎訣竅1:透過使用者比較後的優勢,凸顯產品差異。
花王魔術拖把運用消費者的感想,訴求產品優勢。
開發產品秘辛
說出與其他同樣效果商品的差異(如以便利性取代價格優勢)
【關鍵】讓人回想起「商品存在的好處」。

◎訣竅2:製造敵人,提高支持者的共鳴。
蘋果初期訴求微軟是競爭者,塑造出蘋果勇敢對抗巨大敵人的形象。
【關鍵】用幽默的語氣,試圖將觀眾變成自己的盟友。

◎訣竅3:運用真實事件當題材,塑造品牌形象。
星巴克藉由老顧客對於常去門市的依戀,呈現出獨特的品牌價值。當美國星巴克決定關閉多家門市,執行長收到許多老顧客的信件,內容都提到「請不要關掉『我的』星巴克……」。
【關鍵】星巴克門市成為消費者心目中,除了住家與職場之外的第三場所。

產品與服務介紹

1、未出現該產品與服務時的日常生活:________________
2、該商品出現後,有了什麼變化:_____________________
3、該商品的價值:____________________
4、能呈現出第3點的題材:________________________
(如沒有適合的題材,可以將第1與第2點的內容重新組合)

帶領團隊

1、描寫達成願景之前的過程
2、傳遞共同願景
3、讓對方產生共鳴
4、描述實行時的困難點

建立品牌形象

故事最偉大的穿透力,就是能傳達無形價值

「品牌形象是無形的」,只要運用故事,就能陳述品牌的價值。必須注意品牌希望呈現的形象,以及故事如何與之結合。

1、呈現品牌形象的軼事
2、透過1,對方可能想到的內容
3、傳達1時,要注意的重點
將1,分割成幾個事件
事件1:_________________
事件2:_________________
事件3:_________________

對客戶的提案

1、解決對方現在的問題
2、解決問題的流程
3、寫下解決問題後的狀態
4、執行時的困難點和目前進度

建構故事前的準備事項和程序

說故事前,你要做好的「事前準備」
例如:確認傳達故事的對象、列舉最後要獲得的成果……
運用這6個小技巧,為故事增添曲折離奇
加入高潮與低潮、設定對立立場、在細部表現用點巧思……
第一次提案就成功,有4個說故事的祕訣
例如:如何解決對方的問題、如何呈現解決的流程……

3個重點,讓品牌印象跳出來

1、透過故事傳達品牌形象時,可以將各式各樣的題材加進故事裡。
2、舞台的規模比較大,所以事件的排列方式必須比其他模式更有彈性。
3、不過,如果加入太多很有趣的題材,就會變成品牌以外的內容,無法明確呈現想傳達的印象。因此,必須明確知道使用每一項題材的原因為何。

為了呈現星巴克「第三場所」的形象,請見以下範例:

(範例1)二○○八年在美國陷入困境的星巴克,為了提升各項業績,實行各種策略。這也是為了明確呈現出星巴克「第三場所」的品牌形象。

星巴克的CEO霍華.舒茲發覺Espresso的品質惡化,並針對這點找出因應對策。在二月的某一天,將全美分店全部閉店一天,讓咖啡師們一起參加沖泡Espresso的研習活動。同時,重新檢視固定提供的綜合咖啡、改良製作咖啡與Espresso的機器,藉此提升咖啡的品質。

此外,必須思考如何讓顧客更願意上門消費,於是建立Mystarbucksidea.com這個互動型網站,讓顧客可以提出他們的需求,進而進行店鋪的改善。同時,也在十一月總統選舉日舉辦「只要參加投票,就可獲得一杯免費咖啡」的宣傳活動。

當天提供了二百五十萬杯的免費咖啡,許多顧客在星巴克裡談論關於選舉的話題,非常地熱鬧。

這個故事確實舉出了星巴克為了成為第三場所而進行的各項活動,只是這樣的內容,比較容易讓人誤以為是報紙或雜誌的報導。雖然舉辦咖啡師研習活動,以及在選舉日免費提供咖啡的宣傳活動,對塑造品牌形象來說都是好事,然而舉出這些事件,只會使人留下「星巴克做了很多努力」的印象而已,無法具體傳達第三場所的形象。

此時,不要只是列舉這些事件,而是利用其中一個事件,試著建構出故事。話雖如此,並不是要建構類似「在星巴克度過的一天」這種常見的故事,而是要特別針對二○○八年發生的某項事件。

(範例2)我每天上班前都會繞去星巴克,在那裡點一杯拿鐵,並與咖啡師和認識的客人們聊天。有時,第一次見面的客人也會加入對話。談話的內容都是自己感興趣的事,在那裡談天說笑,心情也會慢慢地跟著放鬆下來。聊了大約二十分鐘之後,覺得心情非常愉快,然後再去上班。

一杯要價四美金的拿鐵不算便宜,卻能讓人忘記日常生活的瑣事、照顧孩子的疲累,以及工作上的壓力,甚至還能讓人暫時忘記公司裡麻煩的人際關係。只要想到這些,就覺得這杯咖啡很便宜。

有一天,突然聽到星巴克要關店的消息。聽說全美將會關閉六百間店,而自己常去的店也是其中一間。

我不禁懷疑自己有沒有聽錯。我實在無法想像沒有星巴克的生活,我到底該到哪裡喝如此美味的拿鐵?又該和其他客人去哪裡聊天呢?跟咖啡師的對話一直都很愉快,以及在前往公司之前,我究竟該如何轉換心情?

那天回家之後,我寫了一封信給星巴克的社長,信的最後寫著「請不要關掉我的星巴克」、「請不要從我手中搶走星巴克」。沒錯,那家店就是「我的」星巴克。

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